Por Marcelo Villin Prado para a Revista World Fashion Edição 161.
Há muito que temos assistido as incursões das principais marcas do vestuário, no Brasil, na busca por novas formas de comercialização que possibilitem ampliar as opções de compra dos seus produtos, garantindo uma maior participação da marca no gasto destes compradores com artigos de moda. É o que os marqueteiros costumam chamar de “share of wallet” (participação da marca no gasto dos consumidores), e que representa um dos indicadores mais relevantes da eficácia de uma estratégia comercial já tradicional, cujo pilar principal se sustenta na atuação da marca em diferentes canais do varejo, algo que na era do e-commerce convencionou-se chamar de venda multicanal.
Um dos segmentos pioneiros a adotar este tipo de estratégia no país, bem antes à chegada da internet, foi o de jeanswear, onde algumas de suas marcas mais reconhecidas e desejadas pelos consumidores resolveram empreender no varejo com lojas próprias e franqueadas, visando ambientar e precificar melhor seus produtos, valorizar suas coleções e promover a identidade da marca junto ao seu público alvo.
Apesar das agruras enfrentadas pelos pioneiros dessa estratégia, com muitos altos e baixos e diversas mudanças de modelo, o resultado que vemos hoje é, sem dúvida, virtuoso, com a criação do canal de vendas com o melhor preço médio e a maior receita por metro quadrado do varejo de moda do país. O sucesso deste canal pode ser avaliado, ainda, pela sua importância na ocupação dos shoppings centers do país, onde representam a maior parcela do ABL (Área Bruta Locável) destes empreendimentos comerciais, onde uma loja multimarca comum, simplesmente não se sustenta.
Um dos desdobramentos da exploração de um canal próprio de varejo por parte das confecções de vestuário, foi a necessidade de se ampliar largamente o número de itens ofertados à cada coleção, para suprir as necessidades de giro e de atratividade das lojas próprias, que transpassam em muito as variações de mix permitidas pelas linhas de produção de uma fábrica convencional.
Para dar conta de toda essa amplitude, se viram obrigadas a ofertar uma gama cada vez maior de produtos, para diversas ocasiões, que incluíssem deste tops e bottons, a artigos de inverno, moda íntima, calçados, meias e acessórios, entre outros. Foi assim que vimos florescer, por trás das redes próprias de varejo, uma ampla cadeia de suprimento, que passa a envolver, além da produção própria, a contratação de serviços terceirizados de confecção (facções), a compra de produtos fabricados por terceiros (fornecedores em sistema “private lable”) e importações, além do licenciamento de marcas para produtos que podem ser explorados em outros canais de vendas, como óculos, relógios, bolsas e mochilas, etc.
Este modelo se espalhou por diferentes segmentos do vestuário e ajudou a construir algumas das marcas de maior valor do mercado de moda. Hoje, pode-se dizer que para uma marca de moda alcançar um valor realmente relevante, que supere significativamente o resultado da soma de seus ativos e passivos, precisará, entre outras coisas, dispor de um canal próprio de varejo.
A chegada do e-commerce, trazendo novas possibilidades de comercialização direta dessas marcas aos consumidores, incluindo a venda cruzada do “omni channel”, onde é possível se comprar pelo site e retirar o produto no mesmo dia na loja, só fez reforçar o modelo atual de valorização das marcas de moda, enquanto ativos financeiros.
Mais do que nunca, as confecções brasileiras precisam pensar na incorporação de canais próprios de varejo ao seu negócio, se quiserem agregar valor a seus produtos e marcas, mesmo sabendo que para ter sucesso nessa investida, além de administrar a resistência de clientes multimarcas tradicionais, terão que estar preparadas para ampliar a sua rede de suprimentos muito além da sua linha de produção.
Sucesso!
(*) Marcelo V. Prado é sócio-diretor do IEMI – Inteligência de Mercado – [email protected] – www.iemi.com.br;
