Os desafios do baixo crescimento no mercado de moda

A produção de roupas em 2012 no Brasil apresentou evolução negativa em relação ao ano anterior, com uma queda pouco superior a 3% no volume de peças produzidas.

Para 2013, embora as perspectivas sejam positivas, o crescimento esperado ainda deverá ser modesto, em torno de 2%, o que deverá manter o volume acumulado no ano pelo segmento em níveis inferiores ao registrado em 2010, quando se obteve o maior volume histórico na produção de vestuário no país.

Colaboraram para a estagnação dessa indústria uma série de fatores, com destaque para a desaceleração do consumo interno, que continua a crescer, mas agora em um ritmo mais lento, o crescimento da participação dos importados no varejo e, o que é ainda mais preocupante para as pequenas e médias confecções, o fraco desempenho das tradicionais lojas multimarcas, que nos últimos quatro anos vem crescendo a uma taxa anual média em torno de 1,7% ao ano, contra 7,7% das lojas de departamento e redes especializadas monomarcas.

Com uma estrutura comercial totalmente terceirizada, baseada em representantes comerciais autônomos, a grande maioria das confecções de vestuário vive justamente da venda realizada nas lojas multimarcas, principal canal de distribuição do produto no país, mas que vem sofrendo bastante com a expansão das grandes redes e dos shopping centers, que agora alcançam as cidades menores e onde predominam lojas de departamento e as bandeiras das principais redes monomarcas do mercado. Sob pressão da concorrência, as lojas multimarcas encontram-se em dificuldades para crescer e se posicionar em termos de produto, preço e atratividade junto a seu público-alvo.

A leitura desse cenário já está sendo feita pelas grandes marcas de vestuário do país e as que ainda não haviam investido em novos canais de distribuição, como Malwee, Lunender e Cativa, já começaram a acelerar o passo nesse sentido nos últimos dois anos, tentando tirar o atraso frente a Hering, Lupo, Trifil e tantas outras que trilharam esse caminho com grande sucesso nos últimos anos.

A desvalorização do real frente ao dólar, ocorrida nas últimas semanas e causada pela melhora do cenário econômico nos Estados Unidos, com o consequente retorno de capitais para lá, poderá trazer o tão desejado refresco na concorrência com os importados, aliviando a pressão sobre a indústria nacional.

Mesmo assim, não há por que acreditar que esse recente movimento possa mudar o frágil desempenho das lojas multimarcas, comparativamente à expansão das redes de varejo, no mercado de moda local, o que nos permite concluir que, para crescer mais que o mercado, as confecções terão que empreender novas ações dentro de seu canal tradicional e pensar seriamente em novas formas de comercialização e canais de venda para seus produtos.

Como exemplos de ações para o aumento das vendas no canal multimarcas, podem ser citados o uso de equipe interna de vendas por telefone, que, além de monitorar o atendimento dos clientes ativos, pode atuar na recuperação de inativos e na prospecção de novos clientes potenciais. O uso de vendedores próprios (registrados pela CLT) para o atendimento de regiões e clientes maiores ou mais próximos, quando bem monitorado, costuma oferecer resultados surpreendentes, além de reduzir os custos de venda, apesar dos encargos trabalhistas. Outras ações importantes são as atividades de promoção e marketing compartilhado no ponto de venda, com a inserção de corners da marca no cliente, divulgação dirigida aos clientes cadastrados da loja, lançamentos exclusivos de novos produtos em clientes-chave etc.

No desenvolvimento de novos canais de venda, nem todas as empresas possuem estrutura, marcas reconhecidas ou recursos suficientes para dar início a uma rede de franquias, mas nada as impede de abrir lojas próprias de varejo em mercados pouco explorados por seus representantes, ou abrir uma loja eletrônica na web ou, ainda, dependendo do produto, iniciar um trabalho de venda porta a porta.

Enfim, dentro do elevado grau de concorrência e dinamismo que o mercado de moda alcançou no Brasil hoje, onde a oferta já é superior à demanda local pelo produto, as empresas que continuarem a atuar da forma tradicional, sem se adaptar aos novos desafios do mercado, dificilmente terão condições de acompanhar o ritmo de crescimento do mercado, principalmente nos momentos em que esse ritmo se encontrar tão lento quanto o atual. Sucesso!

 

Indicadores

– A produção de vestuário avançou um pouco mais de 7,6% em abril, e no acumulado no ano ocorreu uma queda de 2,0%, segundo a pesquisa industrial mensal do IBGE. O pessoal ocupado no setor avançou 1,0% no mês, acumulando alta de 2,1% no ano.

– As vendas no varejo de vestuário obtiveram um aumento de 4,1% em volumes e 5,0% em valores no mês de abril, e acumularam um resultado positivo no ano de 5,6% nos volumes vendidos e 10,9% nos valores da receita. Segundo o IBGE, os preços do vestuário no varejo aumentaram 0,84% em maio, já em relação a maio de 2012 houve alta de 6,40%.

– Já as exportações brasileiras de vestuário alcançaram US$ 61,8 milhões entre janeiro e maio de 2013, com recuo de 0,6% sobre o mesmo período de 2012, enquanto as importações chegaram a US$ 1,1 bilhão, com alta de 7,7%, elevando o déficit da balança comercial para o setor em 8,2%.

Conjuntura do Setor de Vestuário no Brasil
1. Produção, emprego, preços (%) No mês No ano Últimos 12 meses
. Produção física (abril 2013) 7,6% -2,0% -6,8%
. Emprego (abril 2013) 1,0% 2,1% -3,0%
. Vendas no varejo em volumes (abril 2013) 4,1% 5,6% 4,9%
. Vendas no varejo em valores (abril 2013) 5,0% 10,9% 8,0%
. Preços ao consumidor (maio 2013) IBGE (1) 0,84% 1,67% 6,40%
2. Comércio exterior (US$ 1.000) Jan.-maio 2013 Jan.-maio 2013 Variação (2)
. Exportação 62.141 61.793 -0,6%
. Importação 1.008.368 1.085.598 7,7%
. Saldo (exportação – importação) -946.227 -1.023.805 8,2%

Fontes: IBGE/Secex. Elaboração Iemi.

Notas: (1) IPCA – Índice de preços ao consumidor amplo – Brasil.

(2) Variação de janeiro a maio 2013 / janeiro a maio 2012.

Marcelo V. Prado é sócio-diretor do Instituto de Estudos e Marketing Industrial (Iemi) e membro do Comitê Têxtil da Fiesp.

coluna.cp@iemi.com.br

Foto: Divulgação

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