O legado de uma marca de valor

Muitos empresários do setor de moda têm como grande desafio a construção de uma marca própria que possibilite agregar mais valor aos seus produtos, retirando-os da briga de preço e aumentando o seu giro no ponto de venda.

Sem dúvida, uma marca de valor é um grande diferencial competitivo, ainda mais quando o mercado está desaquecido, ou quando a concorrência está acirrada, exigindo muito mais do que um bom produto para continuar a crescer com lucratividade.

Nessas horas, não há nada como contar com uma boa marca, conhecida e desejada, da qual a maioria dos seus consumidores não abre mão, nem deixa de acompanhar as suas novidades.

As pesquisas de comportamento de compra do IEMI mostram que mais de 80% dos consumidores se dispõem a pagar mais por um produto de moda, se reconhecerem nele algum diferencial. E o interessante nestas pesquisas é que, em grande parte dos casos, o diferencial percebido por estes consumidores costuma estar relacionado à marca do produto, que por ser reconhecida, justifica a escolha em seu favor, no momento da compra, e motiva a se pagar mais por ele, do que por outro semelhante, desprovido de uma marca igualmente atrativa.

Sem dúvida, nem sempre é fácil compreender os mecanismos que permitem criar uma identificação tão grande entre a marca e os seus consumidores, chegando ao ponto de fazer com que estes recusem a oferta de marcas concorrentes, mesmo quando estas apresentem produtos até melhores ou por vezes, com um preço mais em conta, apenas pelo puro desejo de se comprar a marca preferida.

O fato é que o desafio de construir uma marca de valor requer uma quantidade considerável de tempo e de recursos da empresa, além de uma estratégia bem estruturada, para se alcançar os resultados esperados. Mesmo assim, não há dúvidas de que vale a pena o esforço, não só pelos motivos citados acima, mas também por seu legado futuro. Afinal, após uma longa vida de trabalho, o mínimo que um empresário espera ao se aposentar, é que o seu maior patrimônio seja a sua empresa. Ou seja, que ele empresa possa ser considerada como um ativo real, cujo valor e liquidez representem um retorno adequado a todo o investimento despendido em seu desenvolvimento.

É nessa hora que uma marca de valor mostra um dos seus aspectos mais relevantes, afinal não pode haver maior ativo para uma empresa, do que a propriedade de uma marca reconhecida pelo mercado.

Em nosso setor, o que não faltam são casos recentes de empresas adquiridas por concorrentes ou investidores, por valores muito acima do que de fato representam os seus ativos tangíveis (prédios, máquinas, disponibilidade de caixa, etc.), simplesmente porque contam com uma marca de grande atratividade, capaz de fazer a diferença no ponto de venda.

Da mesma forma, em nosso setor não faltam casos de empresários que conseguiram ser bem sucedidos em suas empresas, provendo a si e a seus familiares, uma vida de regalos, mas que ao final da sua jornada, detinham uma empresa rentável, mas que não contavam com marcas relevantes e cujo valor de mercado não correspondia a um ínfimo do investimento nela empreendido ao longo de sua existência.

O que costuma ocorrer com estas empresas, é que elas acabam sendo fechadas e esquecidas, quando não ocorre coisa pior, minguando e quebrando, comprometendo, inclusive, todo o patrimônio acumulado por seus proprietários.

No mercado de moda atual, mais importante do que o domínio dos meios de produção, é a capacidade de gerir as suas marcas e de distribuir corretamente seus produtos. As maiores confecções do país parecem que já entenderam o recado e além de grandes produtores, estão se tornando grandes gestoras de marcas.

Recomendo que, em suas decisões gerenciais, atue sempre de forma a transformar a sua empresa num ativo real, cujo valor de mercado e liquidez, transcenda os investimentos nela empreendidos; e pense na sua marca como o seu maior patrimônio e legado, pois é ela quem irá precificar o valor da sua empresa.

Pense nisso e sucesso!

 

. Indicadores

A produção de vestuário recuou 34,1% em dezembro, o menor recuo para este mês em 22 anos, quando fechou dezembro de 1991 com queda de 33,1%. Já no acumulado no ano, encerrou 2013 com queda de 2,7%, segundo a pesquisa industrial mensal do IBGE. O pessoal ocupado no setor recuou 3,6% no mês, acumulando queda de 2,3% em 2013.

As vendas no varejo de vestuário obtiveram forte crescimento de 83,3% em volumes e 85% em valores no último mês do ano, acumularam um resultado positivo de 3,5% nos volumes vendidos e 8,8% nos valores da receita em 2013.

Segundo o IBGE, os preços do vestuário no varejo recuaram 0,15% em janeiro, já em relação ao mesmo mês no ano anterior houve alta de 5,78%.

Já as exportações brasileiras de vestuário alcançaram US$ 8,7 milhões no primeiro mês deste ano, com leve alta de 2,3% em relação ao mesmo mês no ano anterior, enquanto que as importações chegaram a US$ 266,8, com alta de 19,3%, por conseguinte elevando assim o déficit da balança comercial para do setor em 20,0%.

 

Conjuntura do Setor de Vestuário no Brasil

1. Produção, emprego, preços (%)

No mês

No ano

Últimos 12 meses

. Produção física (dezembro 13)

-34,1%

-2,7%

-2,7%

. Emprego (dezembro 13)

-3,6%

-2,3%

-2,3%

. Vendas no varejo em volumes (dezembro 13)

83,3%

3,5%

3,5%

. Vendas no varejo em valores (dezembro 13)

85,0%

8,8%

8,8%

. Preços ao consumidor (janeiro 14) IBGE (1)

-0,15%

-0,15%

5,78%

2. Comércio Exterior (US$ 1.000)

Jan 13

Jan 14

Variação (2)

. Exportação

8.489

8.685

2,3%

. Importação

223.627

266.833

19,3%

. Saldo (Exportação – Importação)

-215.138

-258.148

20,0%

Fontes: IBGE / SECEX – Elaboração IEMI
Notas: (1) IPCA – Índice de preços ao consumidor amplo – Brasil
           (2) Variação de janeiro a dezembro 13 / janeiro a dezembro 12

 

Assinatura:

Marcelo V. Prado é sócio-diretor do IEMI – Instituto de Estudos e Marketing Industrial, e membro do Comitê Têxtil da FIESP (coluna.cp@iemi.com.br).

 Fonte:

Revista Costura Perfeita – edição 78 – março e abril de 2014

 

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