Notícias: Marcas “sem marca” é igual a marcas “sem giro”

Por: Marcelo V. Prado

 

A imensa maioria dos produtores de moda, no Brasil, sejam eles pequenos, médios ou grandes, têm um grande objetivo, construir uma marca forte, conhecida e desejada por seus consumidores.

Este desejo norteia de tal forma a ação destas empresas que muitos preferem recusar oportunidades de comercializar parte de sua capacidade produtiva, a varejistas e gestores de marcas interessados em fornecedores que possam terceirizar a produção dos artigos de sua coleção. A justificativa destes fornecedores é a de que se fabricarem produtos com a marca de terceiros, mesmo que seja para ocupar parte da capacidade produtiva ociosa de suas fábricas, estarão fugindo do seu principal objetivo, que é a construção de uma marca própria forte.

Todo este empenho tem uma razão clara de ser, que é a de garantir o giro do produto no ponto de venda, sem a necessidade de entrar numa guerra insalubre de preços. Em um mercado tão fragmentado como o do vestuário, ter uma marca forte e desejada pode ser, sem dúvida, a diferença entre o lucro e o prejuízo. O problema é que mais de 70% das peças ofertadas pelo varejo de moda no país, podem ser consideradas marcas “sem marca” e, conseqüentemente, marcas “sem giro” no ponto de venda, altamente dependentes de preço baixo e de liquidações para serem escoadas.

Se somarmos a isso o fato de que a grande maioria dos consumidores entra em uma loja motivado apenas pelo look ofertado na vitrine, ou seja, sem previa motivação gerada pelo esforço de comunicação de uma marca qualquer, simplesmente encantado com o que viu exposto do lado de fora, podemos afirmar que uma marca só exercerá seu potencial de atração se estiver, nesta ordem: onipresente nos canais de varejo, com seus produtos expostos de forma adequada no salão de venda e compondo a vitrine a loja, com looks bem coordenados.

Isto significa que para construir uma marca e ganhar a notoriedade desejada junto ao varejista e ao consumidor final, mais vale uma empresa que sabe trabalhar de forma adequada o posicionamento do seu produto no ponto de venda, investindo em aparelhos personalizados para a exposição de seus artigos, que dispõe ao lojista peças adicionais sem custo para a composição das vitrines, que sabe como treinar vendedores e balconistas quanto aos diferenciais dos seus produtos, do que aquelas que investem grandes quantias de dinheiro em mídia, mas que não tem organização suficiente para ao menos se fazer presente nos canais de venda do varejo.

Uma loja multimarca clássica, especializada em artigos do vestuário, opera com nada menos que 15 fornecedores em média, distribuídos em uma área de vendas não superior a 100 m2. Isso significa que mesmo que uma marca consiga se colocar em uma quantidade relevante de pontos de venda, a chance dela “girar”, quando um consumidor entra na loja, é de apenas um quinze avos (1/15). Se esta marca estiver mal exposta, com seus produtos perdidos no meio das araras e prateleiras, sua probabilidade de giro, que já era baixa, tende a diminuir ainda mais.

Por outro lado, se esta mesma marca estiver bem posicionada, compondo um look bem coordenado na vitrine, ou exposta em destaque dentro do salão de vendas, a possibilidade deste produto ser “visto” e desejado pelo consumidor cresce muito e, conseqüentemente, suas chances de ser a marca escolhida pelos consumidores que freqüentam a loja. Se somarmos a isso um bom treinamento aos balconistas, as chances de sucesso crescem muito.

Nem é preciso dizer que, para um lojista, o principal fator de escolha de uma marca, é a sua capacidade de “girar” no ponto de venda. Para este empresário não há mal maior do que acumular estoque e, por isso mesmo, a sua política de compra e venda tende a ser bastante pragmática: ao final do dia, o que vendeu ele recompra, o que não vendeu ele “queima”… seja a marca que for.

Portanto, caro leitor, se você compartilha do sonho de construir uma marca forte e desejada no segmento de vestuário, e o seu negócio é suprir o canal multimarca, não adianta apenas desenvolver lindos produtos, inovadores e com acabamentos primorosos, você vai precisar de um grau de organização e de uma atuação no ponto de venda muito mais eficaz.

 

 

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