Notícia: O VAREJO E AS IMPORTAÇÕES

Em 2010 e 2011, com a forte desvalorização do dólar, assistimos a um crescimento acelerado das importações de vestuário por parte das grandes redes de varejo do país, acompanhadas por importantes fabricantes nacionais, que resolveram incorporar as compras internacionais à sua estratégia de ampliação de mix, com foco no suprimento do pequeno varejo multimarca.

Os resultados foram expressivos, com a participação dos artigos importados no consumo de vestuário do país se elevando de 4% em 2009 para 6% em 2010, devendo superar a marca de 9% da demanda interna total até o final de 2011.

Tendo isso posto, cabe rever alguns conceitos estratégicos referentes aos efeitos causados pelas importações na competitividade das empresas em determinado mercado, os quais podem ser segmentados em três grandes fases: “enriquecedora”, “precificadora” e “substituidora”.

A primeira fase ocorre quando a participação dos produtos adquiridos no exterior não excede a casa dos 5% ou 6% do total consumido no mercado interno. Nessa fase, a chegada dos importados é extremamente benéfica, trazendo consigo a oportunidade de acesso a tudo o que de mais atrativo é oferecido no mundo em termos de inovação, padronização, variedade de estilos e marcas, preços e serviços relacionados.

Na segunda fase, que ocorre quando a participação dos importados varia entre 7% e 15% da demanda interna, observa-se, sem prejuízo dos benefícios mencionados, o início de um processo acirrado de concorrência, no qual a oferta de produtos a custos mais baixos do que os disponíveis no mercado interno gera a oportunidade de trazer pelo mesmo preço artigos muito mais atrativos do que os disponíveis no mercado local. Ou seja, em vez de importar artigos semelhantes aos nacionais por um preço inferior, passa-se a trazer produtos superiores por preços iguais aos nacionais, garantindo, e em muitos casos ampliando, a fatia da marca (ou loja) nos gastos de seus consumidores clientes.

Isso ocorre porque, independentemente do poder de compra ou do perfil do público-alvo, todos desejam comprar o melhor que o seu dinheiro pode pagar. Trazer produtos mais baratos similares aos nacionais pode até aumentar o giro no ponto de venda, mas não o suficiente para compensar as perdas no tíquete médio de compra, o que costuma resultar em redução das vendas e do lucro por metro quadrado. Mais tal estratégia em nada contribui para melhorar a percepção de valor da marca, ou da bandeira da loja, além de liberar recursos para que o consumidor gaste com outros artigos, de outras marcas. É nessa fase que dizemos que as marcas locais estão sendo “precificadas” pelos artigos importados, passando a restringir sua presença a produtos mais básicos, de baixa diferenciação, enquanto os importados passam a ocupar o espaço dos produtos diferenciados e de maior percepção de valor por parte dos consumidores.

No Brasil, com uma participação de mercado de 9% para as roupas importadas (dados de 2011), o processo de precificação dos fabricantes locais já começou em alguns canais de varejo, expondo fabricantes tradicionais ao risco de se tornarem produtores de artigos básicos, a serem vendidos por baixos preços.

Para evitar esse risco, as empresas locais precisam se tornar muito mais agressivas mercadologicamente, muito mais criativas no desenvolvimento de seus produtos, organizando melhor seus processos produtivos, logística e, principalmente, suas estratégias comerciais e de marketing. Nesse campo, as prioridades devem ser a busca incessante pela onipresença e pelo correto posicionamento no ponto de venda, uma atuação muito mais assertiva em relação ao público-alvo e a construção de uma maior percepção de valor para quem adquire e usa os produtos da marca.

Esse é o único caminho para vencer o acirramento da concorrência interna e evitar que a empresa definhe no mercado, caso as importações alcancem a terceira fase da competitividade, que é quando os importados superam 15% de participação no consumo interno – índice que poderá ser alcançado em dois ou três anos no Brasil, se o câmbio continuar tão apreciado quanto agora e o governo continuar a taxar de forma abusiva a produção e o emprego no país.

Sucesso e até a próxima!

 Por Marcelo V. Prado

Revista Costura Perfeita nº 64

 

 


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