Na Mídia: Quando é preciso ir além do produto

O sucesso de uma empresa depende, acima de tudo, da capacidade de oferecer um bom produto ao mercado. Com certeza, um produto ruim, que cause desinteresse ou insatisfação nos clientes, é razão mais do que suficiente para decretar o fracasso de uma marca ou de um negócio aparentemente promissor.

A maioria das empresas tem o hábito de se referir aos seus próprios produtos como “o melhor disponível no mercado”, embora, no dizer deles, “o único que não reconhece” tal qualidade é o consumidor final, que no momento da compra, acaba preferindo uma marca concorrente, por vezes mais conhecida ou mais barata.

A missão que normalmente nos é solicitada nesses casos, como empresa de pesquisa de mercado, é a de descobrir os motivos que levam o consumidor, esse leigo desavisado, a cometer esse aparente erro de avaliação.

Não é preciso pesquisar muito a fundo para concluir que os consumidores não desejam os produtos de menor preço; o que eles buscam, na verdade, é adquirir o melhor produto ou marca que o dinheiro deles possa pagar. E eles só não vão exercer tal opção quando o preço desse artigo estiver acima do que podem dispor no momento, ou quando não reconhecerem nenhuma qualidade adicional no produto que justifique pagar mais por ele.

Enfim, ter um bom produto é fundamental, mas não é o suficiente para garantir o sucesso de uma marca, especialmente em um mercado onde se disputa a preferência dos consumidores com milhares de concorrentes, como é o caso da moda.

Para alcançar o sucesso nesse mercado, é preciso ir muito além de um bom produto: é preciso garantir a presença da marca nos pontos de venda que de fato atendam o público-alvo; é preciso se posicionar nas lojas de forma destacada, colocando-se na vitrine, compondo o look dos manequins em exposição, montando corners exclusivos etc.; é preciso informar sobre as inovações e diferenciais do produto, utilizando tags nas peças e embalagens, displays informativos, banners, treinando balconistas, ou bancando a presença de promotoras no ponto de venda.

Tudo isso sem falar na oferta de uma coleção completa e coordenada, nas garantias de sortimento e reposição, num SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) conhecedor profundo do produto, no atendimento pré e pós-venda aos lojistas clientes, entre outras tantas ações que qualificam a empresa em um grau superior de organização.

Certamente, essa não é uma tarefa fácil e, por isso mesmo, possibilita a agregação de um grande diferencial competitivo, difícil de ser imitado. Um bom produto de moda, por sua vez, pode ser rapidamente copiado pelos concorrentes, que ainda poderão se dar ao luxo de vendê-lo mais barato, até porque não incorreram no ônus da inovação.

Organize-se, construa seus diferenciais e garanta o giro do seu produto no ponto de venda. Sem isso, mesmo com um bom produto na mão, você estará condenado a vender pelo menor preço, e isso quem faz melhor são os chineses!

 

. Indicadores

 

– A produção de vestuário caiu 6,3% em abril, porém no acumulado no ano, de janeiro a abril, houve recuo de 13,5%, registrando 1,70 milhão de peças produzidas no período, contra 1,96 milhão no mesmo período de 2011, influenciado em parte pelo desaquecimento do consumo interno e em parte pela forte elevação das importações.

–As exportações brasileiras de vestuário entre janeiro e abril recuaram 8,0%, enquanto as importações cresceram 41,5%, elevando o déficit da balança comercial do setor em 46,6%.

– Em consequência desse panorama, o pessoal ocupado no setor teve redução de 1,7% em abril e acumula queda de 3,7% no ano, chegando a um contingente de 1,13 milhão de postos de trabalho.

– As vendas no varejo de vestuário, por sua vez, recuaram 0,17% em volumes e cresceram 1,1% em valores em abril, porém, no ano, o volume de vendas recuou 1,8% e a receita das vendas cresceu 5,4%.

–Segundo o IBGE, os preços do vestuário no varejo avançaram 0,98% em abril, acumulando alta de 0,20% no ano, ou seja, comparado a dezembro de 2011.

 

Conjuntura do setor de vestuário no Brasil

1. Produção, emprego, preços (%) No mês No ano Últimos 12 meses
. Produção física (abril 2012) -6,3% -13,5% -9,4%
. Emprego (abril 2012) -1,7% -3,7% -7,9%
. Vendas no varejo em volumes (abril 2012) -0,1% -1,8% +0,7%
. Vendas no varejo em valores (abril 2012) +1,1% +5,4% +9,3%
. Preços ao consumidor (abril 2012) IBGE (1) +0,98% +0,20% +6,51%
2. Comércio exterior (US$ 1.000) Jan.-abr.2011 Jan.-abr.2012 Variação (2)
. Exportação 55.279 50.847 -8,0%
. Importação 600.403 849.840 +41,5%
. Saldo (exportação – importação) -545.124 -798.993 +46,6%

Fontes: IBGE / Fipe / Secex. Elaboração Iemi.

Notas: (1) IPCA – Índice de preços ao consumidor amplo – Brasil

(2) Variação janeiro-abril 2012 / janeiro-abril 2011

 

Marcelo V. Prado é sócio-diretor do Instituto de Estudos e Marketing Industrial (Iemi) e membro do Comitê Têxtil da Fiesp.

coluna.cp@iemi.com.br

 

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