Estratégias para criar valor

Ao longo das edições desta coluna, temos procurado alertar as empresas de que o mercado de vestuário vem passando por uma profunda transformação no Brasil. Transformação esta motivada por um extenso conjunto de fatores, entre os quais considero oportuno mencionar três: a melhoria no poder de compra dos consumidores brasileiros, o aumento da oferta de produtos e marcas nacionais e importados, e a expansão das redes de varejo e do e-commerce frente às pequenas lojas tradicionais, que, junto com outros fatores, prometem mudar estruturalmente a produção e a distribuição de artigos de moda no país.

Os efeitos dessas mudanças já são bastante perceptíveis, em especial no que se refere ao recrudescimento da concorrência entre as marcas de vestuário, já tradicionalmente elevada no país. Esse tipo de movimento tem o poder de afetar diretamente o desempenho das empresas menos estruturadas, com perda de lucratividade e desaceleração de seu ritmo de crescimento.

Todos sabem, e já foi mencionado aqui, que para uma empresa subsistir ela precisa cumprir de forma concomitante dois grandes objetivos estratégicos: crescer mais que o mercado e sem comprometer sua lucratividade. Em um ambiente tão competitivo, torna-se um grande desafio realizar tais objetivos e cada vez mais é imprescindível a construção de uma estratégia que permita construir valor para nossas marcas, produtos e serviços.

Pode-se afirmar que, dentre as principais premissas para enfrentar a concorrência, manter o crescimento e gerar lucro, destaca-se a definição prévia dos caminhos a serem priorizados pela nova estratégia. A maioria das empresas que se colocam em busca do crescimento costuma eleger objetivos estratégicos que comprometem sua lucratividade, mesmo que em certas condições obtenham melhorias significativas em suas vendas. Prova disso é que grande parte das empresas quebra justamente quando se encontra em fase de expansão de seus negócios.

É exatamente por causa desses fatos que considero válido mencionar alguns dos principais objetivos estratégicos que costumam sorver esforços tão grandes das empresas que tendem a comprometer significativamente sua lucratividade, mesmo que possam contribuir para o aumento das vendas:

  • Ser o mais barato: certamente pode ter um efeito importante no crescimento das vendas, mas, a não ser que venha acompanhado de ganhos elevados de eficiência e escala, tende a causar sérias perdas de lucratividade e a comprometer a subsistência futura da empresa;
  •  Ser o maior: em geral, envolve grandes sacrifícios e investimentos significativos por longos períodos, sem qualquer garantia de retorno futuro;
  •  Ser o melhor: da mesma forma, demanda grandes esforços e recursos para garantir níveis elevados de qualidade e diferenciais de produto e serviço, que, muitas vezes, não são valorizados nem percebidos pelos clientes e consumidores.

Em minha opinião, quem propõe o melhor caminho para um crescimento com lucratividade é o sr. Michael Porter, ao decretar que a conciliação desses dois objetivos só pode ser alcançada quando a empresa estabelece como principal objetivo estratégico a construção de um conjunto de diferenciais que lhe confira identidade própria, tornando-a inovadora, diferenciada e única perante seus consumidores. No dizer do guru mundial do marketing moderno, toda empresa deve pretender ser inigualável.

Sem dúvida, não é tarefa fácil, mas, se não elegermos este como nosso principal objetivo estratégico, não haverá como fugir da briga de preços e da pressão da concorrência, que só tende a aumentar no mercado de moda brasileiro. Afinal, em um mercado tão competitivo, vender mais do mesmo há muito deixou de ser lucrativo.

 

Indicadores

– A produção de vestuário recuou 36,0% em dezembro e fechou o ano com queda de 10,5%, segundo a pesquisa industrial mensal do IBGE. O pessoal ocupado no setor recuou 2,6% no mês, acumulando recuo de 8,7% no ano.

– As vendas no varejo de vestuário acumularam alta no ano, de janeiro a dezembro, em 3,4% nos volumes vendidos e 6,3% nos valores de receita.

– Segundo o IBGE, os preços do vestuário no varejo diminuíram 0,53% em janeiro comparado a dezembro; frente a janeiro de 2012, houve alta de 5,17%.

– Já as exportações brasileiras de vestuário alcançaram US$ 8,5 milhões em janeiro de 2013, com recuo de 14,2%, enquanto as importações chegaram a US$ 223,6 milhões, com alta de 3,9%, elevando o déficit da balança comercial do setor em 4,7%.

Conjuntura do setor de vestuário no Brasil

1. Produção, emprego, preços (%)

No mês

No ano

Últimos 12 meses

. Produção física (dezembro 2012)

-36,0%

-10,5%

-10,5%

. Emprego (dezembro 2012)

-2,6%

-8,7%

-8,7%

. Vendas no varejo em volumes (dezembro 2012)

87,4%

3,4%

3,4%

. Vendas no varejo em valores (dezembro 2012)

89,6%

6,3%

6,3%

. Preços ao consumidor (janeiro 2013) IBGE (1)

-0,53%

-0,53%

5,17%

2. Comércio exterior (US$ 1.000)

Jan. 2012

Jan. 2013

Variação (2)

. Exportação

9.889

8.489

-14,2%

. Importação

215.300

223.627

3,9%

. Saldo (exportação – importação)

-205.410

-215.138

4,7%

Fontes: IBGE/Secex. Elaboração Iemi.

Notas: (1) IPCA – Índice de preços ao consumidor amplo – Brasil.

(2) Variação janeiro 2013 / janeiro 2012.

 

Marcelo V. Prado é sócio-diretor do Instituto de Estudos e Marketing Industrial (Iemi) e membro do Comitê Têxtil da Fiesp.

 

Leia o artigo na íntegra

 

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