Crescer sim, a qualquer custo não

Temos assistido nos últimos anos a um crescimento significativo do varejo no Brasil, em especial das redes de grande superfície, usualmente qualificadas pelo mercado como redes de autosserviço.

Neste grupo, onde se enquadram os hipermercados e lojas de departamento, observa-se ao longo da década importantes movimentos de consolidação, com diversos casos de fusões e aquisições, abertura de capital na bolsa de valores e capitalizações por parte de fundos de investimento.

Em cada um destes movimentos, o principal objetivo estratégico imposto pelos investidores alinha-se com um crescimento rápido das operações, baseado na lógica de que ganhos de escala, associados a uma maior participação e poder de mercado, são garantias de conquista de vantagens competitivas relevantes e do aumento da lucratividade.

Dentro de uma análise mais macro, tal lógica faz todo o sentido, o problema é como administrar a pressão pelo crescimento acelerado, conciliando uma gestão eficiente, em meio a uma concorrência cada vez mais acirrada no mercado e custos de operação em elevação, em especial os custos imobiliários e com mão de obra.

Crescer é sem dúvida um desafio estratégico importante para qualquer empresa e não pode nunca ser negligenciado. Porém, crescer ao custo da perda da lucratividade, em geral é também o caminho mais curto para o fracasso. Nem mesmo possíveis ganhos futuros de escala, devem servir de justificativa para a redução de margens em favor do crescimento.

Por outro ângulo, quando olhamos para os consumidores brasileiros que hoje gozam de um maior poder de compra – com a melhoria do emprego, dos salários e do acesso ao crédito – enxergamos um consumidor que pode mais e quer mais. Sem dúvida, o aspiracional destes consumidores fala muito mais alto, hoje, do que os antigos apelos do “temos o preço mais baixo sempre…” (sic). Cada vez mais, no mercado brasileiro, podemos afirmar que todos os consumidores estão em busca do melhor que o seu dinheiro pode pagar e não exatamente da opção mais barata.

Um bom exemplo da mudança que estamos assistindo no consumo é que nas mais recentes pesquisas de comportamento de compra do IEMI, têm sido identificado um total entre 60 e 70% de consumidores dispostos a pagar mais por um produto ou serviço, no qual ele perceba algum diferencial. Mais, este diferencial, muitas vezes nem está associado ao produto em si, muitas vezes ele está associado à ambientação da loja, sua localização, conveniência, atendimento e tudo o mais.

Se crescer é preciso, garantir a lucratividade é fundamental para a sobrevivência, principalmente quando se está exposto ao frágil humor do mercado financeiro. Mas para tanto é preciso preservar a identidade e os diferenciais que a empresa construiu para se transformar em um ativo atraente, eliminando das estratégias competitivas, objetivos insustentáveis a médio e longo prazo, como os que podem ser relacionados à frases do tipo: “seremos os mais baratos…”, “seremos o maior…”, “seremos o melhor…”.

Tais objetivos estratégicos demandam, invariavelmente, esforços tão consideráveis das organizações, que em curto espaço de tempo tendem a ver sua lucratividade desaparecer, mesmo que conquistem crescimentos expressivos, por determinado período.

Almeje sempre o crescimento da sua empresa, mas pondere a velocidade e a sustentabilidade das vantagens competitivas que você irá utilizar para alcança-lo.

 

Marcelo Villin Prado – Diretor do IEMI – Inteligência de Mercado

 

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