Construindo marca

Em coluna anterior, iniciei a discussão de um tema pelo qual os confeccionistas em geral têm muito apreço e preocupação: a construção de uma marca. A valorização da própria marca por parte dos confeccionistas de vestuário, transcende em muito os aspectos econômicos relacionados, envolvendo questões como orgulho e realização pessoal. Aqui, porém, procurarei me concentrar apenas nas questões relacionadas à agregação de valor ao negócio.

Por vezes mencionamos nesta coluna uma característica marcante e, praticamente, insuperável do setor de vestuário no Brasil e nos principais países do mundo, que é a sua pulverização, com a presença de um número infindável de micros e pequenas empresas, competindo com grandes concorrentes, nos mais diferentes nichos de mercado. Ou seja, estamos nos referindo a um mercado fragmentado que, ao mesmo tempo em que oferece poucas barreiras à entrada de novos competidores, proporciona um grau de concorrência muito elevado, onde apenas uma parcela menor das empresas consegue se organizar de forma a consolidar uma operação economicamente rentável.

Organização é a palavra chave para se construir uma marca que possa ser reconhecida por seus consumidores alvo e até eleita como a marca prioritária nas escolhas de compra deles. A imagem de uma marca é o reflexo direto da imagem do produto. Ou seja, sem um bom produto, ou um produto que agregue os atributos necessários ao atendimento das necessidades buscadas pelos consumidores alvo, não há como construir uma marca.

E se um bom produto é o ponto de partida para a construção de uma marca, para se alcançar sucesso nesta primeira fase, é preciso se organizar em duas frentes: no processo de desenvolvimento de produtos e no seu processo de fabricação. No desenvolvimento de produtos, as palavras chaves poderiam ser: pesquisa intensa de tendências, inovação e estilo próprio. No processo de fabricação, as palavras chaves a serem destacadas seriam: boas práticas, indicadores de controle e, acima de tudo, padronização. Algo que a ISO (Organização Internacional para Padronização) já nos mostrou o caminho há muito tempo.

Com um bom produto nas mãos, inovador (ou ao menos em acordo com as tendências atuais da moda e do mercado), com os atributos de qualidade minimamente exigidos e um alto grau de padronização, ao ponto de garantir a sua reposição sempre dentro dos níveis de exigência esperados, surge uma grande chance de se conquistar a satisfação dos consumidores. A satisfação é o maior reconhecimento que um produto pode alcançar junto aos seus consumidores, em sua primeira compra ou em sua primeira experiência de uso, e é também o principal fator que irá estimulá-lo a repetir a compra.

A capacidade de garantir um padrão único de qualidade, por sua vez, é o fator decisivo para conquistar o consumidor de uma vez por todas. Afinal, é na recompra, motivada pela satisfação alcançada na primeira experiência, é que surge a oportunidade de se conquistar a confiança do consumidor. Sim, se na segunda compra a satisfação experimentada pelo consumidor for novamente alcançada, ele adquirirá confiança suficiente para: eleger a marca como prioritária na sua próxima compra; adquirir o produto para dar de presente a alguém de quem ele gosta; indicar a marca e o produto para as pessoas do seu grupo de relacionamento.

A confiança conquistada a partir da experiência de compra de um bom produto é sim, sem dúvida nenhuma, o maior atributo que uma marca pode obter. É a confiança na marca que irá permitir a fidelização de consumidores, a sua recomendação para outros e o que sedimentará o seu caminho de crescimento junto ao mercado.

 

Até lá!

 

Assinatura:

Marcelo V. Prado é sócio-diretor do IEMI – Inteligência de Mercado, e membro do Comitê Têxtil da FIESP.

 

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