A gestão multicanal na moda já é fato consumado

Tem sido publicado em toda a mídia especializada no varejo de moda que as empresas mais estruturadas do segmento, tanto produtores quanto varejistas do Brasil e do exterior, estão cada vez mais dedicadas à distribuição multicanal como forma de superar a concorrência e agregar valor a seus produtos e marcas.

Nos estudos de mercado desenvolvidos pelo Iemi sobre os segmentos de moda e decoração, temos tido a oportunidade de constatar que esse movimento já deixou de ser uma tendência de mercado e está se tornando uma regra competitiva para as grandes marcas brasileiras que almejam permanecer em destaque em seus mercados de atuação, investindo, para tanto, de forma cada vez mais clara na extensão de seus canais de comercialização.

Em recente seminário no exterior, em que tive a oportunidade de participar como palestrante convidado, sem dúvida o principal tema abordado pelos cases apresentados, incluindo os da Abercrombie & Fitch, American Apparel e da brasileiríssima Restoque (Le Lis Blanc, Bo.Bô, John John, Noir, Le Lis e Rosa Chá) não eram mais as possibilidades estratégicas de operar um sistema de comercialização multicanal, mas os desafios de gerir esse tipo de operação que envolve diferentes canais de distribuição, com destaque para os impactos causados na organização dos departamentos comercial, financeiro, desenvolvimento de produtos, marketing e logística das empresas.

Sem dúvida, operar em diferentes canais de venda com eficiência e lucratividade costuma impor a gestão de equipes comerciais distintas para cada canal, mix e inovações que envolvam o desenvolvimento de produtos exclusivos, marketing dirigido e personalizado, gestão de crédito a consumidores e fraudes no e-commerce, e soluções logísticas diferenciadas.

Afinal, não é possível imaginar que os procedimentos de venda, análise de crédito, ou a forma de expedição, ou de comunicação possam ser os mesmos quando se trata de um lojista franqueado exclusivo da marca, ou de uma loja independente multimarcas, ou de um consumidor comprando diretamente por seu dispositivo móvel (celular, tablet etc.) em um clube de compras fechado na internet, por exemplo.

Em cada um desses canais, modifica-se a forma de atrair, atender e fidelizar os clientes, assim como mudam os produtos e serviços que vão encantá-los na hora da compra, o número de itens oferecidos, os tipos de embalagem e os meios de transporte a serem utilizados na entrega das mercadorias adquiridas.

Só para ter uma ideia da importância desse tema, só os custos com a logística para um produto de moda podem alcançar cifras entre 7% e 8% das receitas de venda, sem falar na complexidade de um centro de distribuição que possa oferecer ferramentas eficientes para manipular e expedir pedidos tão diferentes entre si, como o de caixas com dezenas de peças de uma mesma cor e tamanho, ou um pedido com uma única peça, embalado e etiquetado como presente, por vezes acompanhado de um cartão de congratulações, ou ainda atender a um grande pedido de uma mesma rede, mas com entrega estratificada em diferentes lojas de peças já encabidadas e precificadas.

Da mesma forma, é tarefa árdua promover e criar giro para os produtos e marcas em ambientes de compra tão distintos quanto o de uma loja física, com vitrine, arquitetura e iluminação customizadas, ou dentro de catálogos impressos, websites ou smartphones. Prova das dimensões desse desafio está na atual oferta de agências de marketing e comunicação especializadas em apenas um canal de venda, como as que gerenciam a mídia digital e as redes sociais, e de sistemas e equipamentos automatizados especializados na estocagem e expedição de roupas e artigos de moda.

Enfim, quanto maior e mais concorrido se tornar o mercado de moda no Brasil, mais profissionalizados e sofisticados se tornarão os desafios para o desenvolvimento de grandes marcas no país. De minha parte, não espero outra coisa para o setor de moda no Brasil, nos próximos dez anos, do que um profícuo processo de consolidação das empresas produtoras e varejistas do setor. Sucesso!

 

. Indicadores

A produção de vestuário recuou 6,0% em fevereiro e acumula queda de 3,3% no ano, segundo a pesquisa industrial mensal do IBGE. O pessoal ocupado no setor avançou 0,2% no mês, acumulando alta de 1,4% no ano.

As vendas no varejo de vestuário recuaram 15,7% em volumes e 15,3% em valores no mês de fevereiro, recuo já esperado pelo mercado, característico dos dois primeiros meses do ano, porém, ainda assim, acumularam um resultado positivo no ano de 1,4% nos volumes vendidos e 6,9% nos valores de receita, frente ao mesmo período do ano passado.

Segundo o IBGE, os preços do vestuário no varejo aumentaram 0,15% em março, já em relação a março de 2012 houve alta de 6,80%.

As exportações brasileiras de vestuário alcançaram US$ 35,5 milhões entre janeiro e março de 2013, com recuo de 10,2%, enquanto as importações chegaram a US$ 743,9 milhões, com alta de 5,0%, elevando o déficit da balança comercial para o setor em 5,4%.

Conjuntura do setor de vestuário no Brasil
1. Produção, emprego, preços (%) No mês No ano Últimos 12 meses
. Produção física (fevereiro 2013) -6,0% -3,3% -8,2%
. Emprego (fevereiro 2013) 0,2% 1,4% -6,3%
. Vendas no varejo em volumes (fevereiro 2013) -15,7% 2,3% 3,9%
. Vendas no varejo em valores (fevereiro 2013) -15,3% 6,9% 6,7%
. Preços ao consumidor (março 2013) IBGE (1) 0,15% 0,17% 6,80%
2. Comércio exterior (US$ 1.000) Jan.-mar. 2012 Jan.-mar 2013 Variação (2)
. Exportação 36.416 35.524 -10,7%
. Importação 708.051 743.400 5,0%
. Saldo (exportação – importação) -671.635 -707.876 5,4%

Fontes: IBGE/Secex. Elaboração Iemi.

Notas: (1) IPCA – Índice de preços ao consumidor amplo – Brasil.

(2) Variação de janeiro a março 2013/janeiro a março 2012.

 

 

Marcelo V. Prado é sócio-diretor do Instituto de Estudos e Marketing Industrial (Iemi) e membro do Comitê Têxtil da Fiesp.

coluna.cp@iemi.com.br

>> Leia a matéria na íntegra

 

Fique por dentro do mercado de Moda e Decoração

>> Curta o IEMI no facebook

>> Siga o IEMI no twitter

>> Conheça nossos Produtos e Serviços


Deixe um comentário

O seu endereço de email não será publicado. Os comentários são sujeitos a moderação antes de serem publicados. Campos obrigatórios são marcados com *.